Một thương hiệu được coi là ‘thành công’ khi thương hiệu đó là hình ảnh cho ngành công nghiệp mà thương hiệu ấy đang hoạt động. Giống như trong công nghệ, việc ‘tìm kiếm trên Internet’ được gọi là ‘Google thông tin’ hay ‘soạn văn bản trên máy tính’ được gọi là ‘soạn file Word’; đối với ngành F&B, khi nhắc tới cà phê, đa phần hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mọi người chính là Starbucks. Tất nhiên, thành công của Starbucks không chỉ đến một sớm một chiều – và đóng góp một phần không nhỏ cho thành công ấy chính là chiến thuật Marketing thông minh, đồng nhất để đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể tìm gặp được Starbucks ở bất cứ đâu mỗi khi họ muốn tìm cho mình một cốc cà phê ấm nóng.
1. Tính nhất quán trong quảng bá thương hiệu
Bạn biết đó chính là Starbucks mỗi khi bạn nhìn thấy thương hiệu ở bất cứ đâu, dù ở trong nước hay nước ngoài – điều này là bởi Starbucks luôn luôn ‘nhất quán’ trong cách quảng bá thương hiệu của chính mình. Trong Marketing, điều này gọi là ‘Consistent Branding’.
Có thể nói, ‘consistent branding’ chính là bước đầu tiên và cũng là cơ bản nhất mà mỗi thương hiệu nên làm nếu muốn tăng độ nhận diện (brand awareness) đối với công chúng. Trong trường hợp của Starbucks, ‘consistent branding’ được thể hiện qua hình ảnh nàng tiên cá màu xanh lá cây đặc trưng. Mặc dù logo của Starbucks đã đi qua khá nhiều giai đoạn thay đổi, nhưng hình ảnh nàng tiên cá ấy vẫn ‘đặc trưng’ tới nỗi chỉ cần bạn nhìn thấy nàng tiên cá ấy là bạn liên tưởng ngay tới một cốc cà phê Starbucks. Vào năm 2011, Starbucks ‘re-brand’ lại logo thương hiệu của mình bằng cách bỏ đi đường viền ghi tên hãng bao quanh ngoài và chỉ giữ lại đúng hình ảnh nàng tiên cá ở chính giữa. Điều này cho phép chiếc logo đặc trưng có nhiều ‘không gian nhận diện’ hơn, để hãng có thể đặt ở bất cứ đâu và trên bất cứ sản phẩm nào mà không sợ bị ‘rối mắt’.
‘Consistent branding’ cũng giúp Starbucks mang tới một cảm nhận chung cho mọi đối tượng khách hàng, bất kể họ nhìn thấy hãng ở một chương trình truyền hình hay trên các nền tảng mạng xã hội trực tuyến. Theo nhà tâm lí học Daniel Kahneman, người từng dành giải Nobel Khoa học Kinh tế vào năm 2002, các giác quan của chúng ta ưa thích sự ‘nhất quán’ – điều mà tai nghe, mắt thấy hay tâm trí cảm nhận cùng đồng nhất với nhau sẽ khiến não bộ tiếp nhận và xử lí thông tin nhanh hơn, và từ đó giúp chúng ta có ‘thiện cảm’ với thông tin đó hơn. Khi đặt nguyên lí này vào việc quảng bá thương hiệu, điều này giúp cho các đại sứ thương hiệu cảm thấy ‘tự hào’ hơn mỗi khi họ giới thiệu và quảng bá; trong khi các khách hàng thân thiết luôn luôn có được một cảm nhận thân thuộc khiến họ muốn quay lại tìm kiếm chính thương hiệu.
2. Các chương trình khách hàng thân thiết
Starbucks cũng áp dụng ‘triệt để’ chương trình ‘Khách hàng thân thiết’ dưới nhiều hình thức như tặng merch free, thẻ quà tặng hay các deal đồ uống cho những khách hàng lâu năm của hãng. Điều này giúp khách hàng biết rằng họ cũng đang ‘nhận được’ điều gì đó từ Starbucks, bởi vậy, mỗi khách hàng đều sẽ muốn gắn bó với thương hiệu và vô hình chung trở thành ‘đại sứ quảng bá’ cho thương hiệu.
Đây là hiệu ứng được tạo nên bởi 2 nguyên lí ‘Reciprocity’ (mối tương quan Cho và Nhận) và ‘Consistency’ (tính nhất quán trong một chuỗi các hành động để dẫn đến kết quả cuối cùng) mà Giáo sư Tâm lí học người Mĩ Robert Cialdini đã giới thiệu trong cuốn ‘The Psychology of Persuasion’ của ông. Đối với ‘Reciprocity’, giáo sư Cialdini giải thích rằng: ‘thái độ mà người khác dùng để đối xử với bạn có xu hướng quyết định thái độ mà bạn muốn dùng để đối xử lại với họ’, trong trường hợp này, việc Starbucks chủ động đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng lâu năm là cách để ‘thúc đẩy’ sự tương tác của khách hàng đối với việc tiếp tục trung thành đối với hãng. Trong khi đó, đối với ‘Consistency’, Starbucks lựa chọn việc liên tục, đều đặn đưa ra khuyến mãi theo thời gian như một cách ‘nhử’ khách hàng hãy luôn cam kết ‘thân thiết’ đối với hãng. Theo nguyên tắc này, khi khách hàng bày tỏ sự cam kết một cách công khai, họ sẽ thường có xu hướng hành động một cách ‘nhất quán’ – có nghĩa là tất cả các hành động trước, trong và sau này của họ đều có xu hướng ủng hộ cho hãng.
3. Tạo lập một ‘social media culture’
Starbucks đã tạo lập một nét ‘văn hoá sử dụng mạng xã hội’ (social media culture) bằng việc xuất hiện một cách rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội, song song với đó là việc sáng tạo ra nhiều nội dung khác nhau với dung lượng vừa phải, và lặp đi lặp lại những nội dung ấy xuyên suốt nhiều loại mạng xã hội khác nhau. Điều này giúp người dùng có thể ‘ngấm từ từ’ nội dung mà hãng sáng tạo thay vì bị ‘overloaded’ với một lượng thông tin quá lớn.
Mỗi trang mạng xã hội đều có một tính năng riêng để phục vụ cho nhu cầu sử dụng của mỗi tập khách hàng khác nhau. Cùng với đó, mỗi loại hình cùn mang một ngôn ngữ và phong cách riêng; nhưng nhìn chung, ngôn từ trên mạng xã hội đều có tính đơn giản, chuyên hoá, và để lại cảm xúc tốt đẹp. Điều này tạo nên tính đơn giản (Simple) và cụ thể (Concrete) – 2 trong 6 yếu tố làm nên ‘chất dính’ của thương hiệu trong tư tưởng của khách hàng, theo Chip & Dan Heath – 2 giáo sư xã hội học tại trường ĐH Stanford vad ĐH Duke, Hoa Kỳ.
Ngoài ra, Starbucks cũng là một thuơng hiệu rất ‘chăm’ tương tác với khách. Các khách hàng thường sẽ được hãng ‘khuyến khích’ tự chụp những bức ảnh của họ với cốc cà phê Starbucks hay ở quán cà phê, sau đó post lên mạng xã hội và tag hãng. Starbucks sau đó sẽ đăng lại những tấm này lên trang của họ. Điều này mang lại lợi ích cho khách hàng và cả chính hãng: các khách hàng sẽ được nhiều ‘likes’ hơn cho bức ảnh của họ, còn Starbucks thì có thêm nhiều ‘đại sứ thương hiệu’ mới – một ‘Win-Win situation’ cho cả hai bên. Ngoài ra, hãng cũng cho thấy sự chuyên nghiệp khi nhiều lần giải quyết thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và gọn gàng, giúp tiết kiệm thời gian chờ của khách hàng và tăng hiệu suất hoạt động cho chính hãng.
4. Ứng dụng công nghệ – Mobile App
Cuối cùng, Starbucks cho ra đời một mobile app tích hợp đầy đủ các tính năng tốt nhất cho người dùng để tối đa hoá trải nghiệm của họ. Bởi lẽ phần lớn tập khách hàng của Starbucks là ‘tech-savvy’ – những người dành ra rất nhiều thời gian để sử dụng các thiết bị điện tử; bởi vậy, các ứng dụng trên điện thoại là một cách hoàn hảo để tiếp cận người dùng và ‘giúp’ họ đưa ra quyết định đặt mua đồ một cách nhanh chóng nhất. Bên cạnh đó, trên app này, người dùng cũng có thể được hưởng rất nhiều quyền lợi khác nhau của Starbucks như thẻ khách hàng trung thành, chương trình ‘giới thiệu’ hay những ‘rewards’ nhỏ cho các khách hàng thân thiết,…
Một tính năng nổi bật nữa của app chính là cách nó sử dụng trí tuệ nhân tạo để đưa ra gợi ý về lựa chọn đồ uống dựa trên việc phân tích thói quen mua sắm và lịch sử tìm kiếm của người dùng. Từ lần đầu tiên xuất hiện vào năm 2011, đến nay, mobile app của Starbucks đã trải qua nhiều phiên bản khác nhau và ngày càng trở nên đa tính năng hơn. Có một sự thật thú vị, đó là ,hơn 20% tổng lượng đặt hàng của Starbucks là thông qua app – cho thấy nước đi và chiến thuật phát triển đúng đắn của ban điều hành thương hiệu này.
Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Starbucks đã sử dụng một chiến thuật Marketing độc đáo, là sự kết hợp giữa nhiều yếu tố khác nhau như sự đa dạng về kênh thông tin, tối ưu hoá mạng xã hội và các chương trình khách hàng thân thiết,… Tất cả chúng đều mang lại những hiệu quả rõ rệt, góp phần nâng cao vị thế của hãng. Bài học lớn nhất mà những chiến thuật Marketing của Starbucks mang đến chính là hãy luôn đặt khách hàng vào trung tâm – hãy trở nên đơn giản, nhưng luôn luôn hiện diện mỗi khi khách hàng cần – đó chính là những yếu tố cơ bản nhất để có được một hiệu quả cao nhất trong Marketing.
Sang.com.vn – Làm chủ dễ dàng
Xem ngay những mặt bằng phù hợp để nắm bắt ngay cơ hội kinh doanh cho riêng mình
