Nhắc đến Jollibee, chúng ta đều nghĩ tới hình ảnh chú ong mặc chiếc áo vest màu đỏ, đội chiếc mũ đầu bếp và nở nụ cười thân thiện như để đón chào thực khách đến với cửa hàng. Với lợi nhuận ròng 2.7 tỉ peso (gần 1200 tỉ đồng) cùng mức tăng trưởng 20.79% trong năm 2021, Jollibee đang là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh được yêu thích nhất tại châu Á. Đằng sau chú ong mascot và những con số ‘biết nói’ này là một bộ óc tài hoa với những chiến thuật nắm bắt thị trường hợp lí của nhà sáng lập Tony Tan Caktiong, giúp đưa tên tuổi Jollibee vươn ra xa hơn trên trường quốc tế.
1. One-strategy-does-NOT-fit-all
“One-strategy-does-NOT-fit-all” có nghĩa là ‘không có một chiến lược chung nào có thể được áp dụng cho toàn bộ tất cả các thị trường mà thương hiệu hoạt động. Và điều này là hoàn toàn đúng đối với chính Jollibee. Trên thực tế, với mạng lưới hoạt động rộng khắp châu Á, bản thân Jollibee cũng có những chiến lược khác nhau cho các thị trường khác nhau với các đối tượng khách hàng khác nhau.
Ví dụ, tại thị trường Việt Nam, tính đến tháng 7 năm 2019, Jollibee có khoảng 118 cửa hàng, và khách hàng chủ yếu là người dân bản địa. Bởi vậy, menu của hãng cũng được ‘địa phương hoá’, đa dạng với nhiều loại hương vị khác nhau để phù hợp với khẩu vị của người dân Việt Nam. Bên cạnh đó, Jollibee Việt Nam còn khá ‘chịu khó cập nhật’ khi đưa vào menu của mình những món ăn từng ‘làm mưa làm gió’ tại thị trường VN như gà sốt cay kiểu HQ, trà thái, kem sundae,…
Trong khi đó, tại Trung Đông, khách hàng của Jollibee chủ yếu là người Philippines xa xứ. Bởi vậy, menu của hãng cũng có nhiều món đặc trưng Philippines và mang khẩu vị truyền thống hơn. Đặc biệt, menu Jollibee tại Trung Đông có cả món sinangag (Filipino garlic fried rice – cơm rang tỏi) để phục vụ những người Philippines đang sinh sống tại đây.
Một thị trường nữa đáng chú ý chính là thị trường Trung Quốc. Bởi lẽ, tại thị trường tỉ dân, chiến lược của Jollibee có một chút khác biệt so với những quốc gia khác. Cụ thể, họ tiến hành mua lại các thương hiệu địa phương thay vì tiến thẳng vào thị trường Trung Quốc như một thương hiệu nước ngoài. Lí do là bởi ngành công nghiệp F&B, cụ thể là trong mảng fastfood tại Trung Quốc vốn rất khắc nghiệt và trước giờ đã bị độc chiếm bởi 2 ông lớn là KFC và McDonalds. Vì vậy, việc tự mình xây dựng nên một tập khách hàng từ con số 0 sẽ tốn nhiều thời gian và công sức hơn việc mở rộng quy mô cho một thương hiệu bản địa đã được biết đến từ trước. Jollibee chính thức sở hữu một thương hiệu quốc tế đầu tiên mang tên Yonghe King tại thị trường đông dân nhất thế giới vào năm 2004, sau đó là 2 chuỗi nhà hàng Hong Zhuang Yuan và San Pin Wang.
2. Điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị bản địa:
Bên cạnh việc chịu khó cập nhật thị trường và đưa ra những lựa chọn về món ăn phù hợp với lựa chọn của thực khách bản địa, Jollibee cũng chú trọng vào việc điều chỉnh khẩu vị món ăn sau cho phù hợp với khẩu vị của người bản xứ. Điều này là hết sức quan trọng bởi lẽ, nếu việc thêm các món ăn địa phương vào thực đơn được xem như một cách để các thương hiệu thể hiện sự nhạy cảm và tôn trọng văn hoá – điều giúp thu hút thực khách, thì việc nghiên cứu và điều chỉnh khẩu vị món ăn sao cho hoà hợp với khẩu vị của người dân địa phương được xem như một yếu tố cần thiết giúp giữ chân những người khách bản địa ở lại với thương hiệu.
Một trong số những sự điều chỉnh chủ đạo có thể kể đến là việc tăng lượng phomai sử dụng cho burger tại thị trường Ý hơn công thức truyền thống. Điều này là bởi phomai là một phần quan trọng của ẩm thực Ý với pizza, pasta bolognese, lasagna,… và bản thân người Ý cũng tự hào về sự đa dạng các loại phomai tại đất nước họ. Bởi vậy, việc tăng lượng phomai nhiều hơn so với công thức truyền thống giúp Jollibee tiếp cận khẩu vị của thực khách tại Ý một cách hiệu quả hơn.
Ngoài ra còn một số những sự điều chỉnh khác như tại các nước châu Á, cơm được phục vụ bên cạnh các món chính; hay tại Trung Đông, bên cạnh món sinangag, Jollibee còn phục vụ thêm cả arabic rice (cơm được nấu với gạo basmati và dầu oliu) thay cho cơm trắng để phục vụ các thực khách tại vùng Ả Rập. Tại Singapore, Jollibee thêm cháo trắng vào menu bữa sáng của hãng để phù hợp với ,thói quen ăn uống của người Singapore,…
3. Quá trình thử nghiệm cẩn thận thị trường và những sản phẩm mới
Tony Tan Caktiong, người sáng lập của thương hiệu Jollibee từng nói “Ngày trước mọi chuyện khá đơn giản, giờ thì mọi thứ đều được sắp xếp để xảy ra từng bước theo một cấu trúc nhất định”.
“Cấu trúc nhất định” mà ngài Tony Tan nhắc đến ở đây chính là những bước trong quy trình thử nghiệm thị trường và thử nghiệm các sản phẩm mới, với sự tham gia của nhiều ban ngành khác nhau. “Bộ phận Marketing sẽ thu thập ý kiến từ phía khách hàng – về những sản phẩm mà họ yêu thích, sau đó báo lại cho bên R&D (Research & Development – bộ phận Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm). R&D sau đó sẽ thực hiện việc phát triển món ăn mới dựa trên những phân tích từ Marketing.
Ngoài ra, bản thân hãng cũng có một “hội đồng thẩm định” riêng (internal taste panel). Công việc của họ là nếm thử các công thức mới và cho nhận xét về khẩu vị và khả năng tiếp cận đối với khách hàng. Sau khi công thức được hội đồng này thông qua, giai đoạn tiếp theo sẽ là “thẩm định trực tiếp từ khách hàng”, khi Jollibee sẽ triển khai những món ăn mới tại một số cửa hàng của hãng và thực hiện thu thập thông tin thẩm định từ tập khách hàng. Quá trình này được thực hiện kĩ càng, cẩn thận; bởi vậy, thời gian thử nghiệm và giới thiệu sản phẩm mới có thể kéo dài từ 3 tới 6 tháng. Và điều này không chỉ để đảm bảo món ăn được tạo ra phù hợp nhất với khẩu vị khách hàng, mà còn để chắc chắn rằng nó phù hợp với điều kiện an toàn vệ sinh và những người phục vụ tại quán đều có thể bài trí món ăn và giới thiệu đến khách hàng một cách tốt nhất.
“Nếu bạn hỏi tôi bí quyết thành công của Jollibee là gì, tôi sẽ nói đó là sự sẻ chia. Chúng tôi chia sẻ thành công của mình với tất cả những con người đã cùng đóng góp vào thành công ấy” – Tony Tan chia sẻ. Chính sự sẻ chia, nỗ lực, cố gắng, cộng thêm sự tâm huyết và nghiêm túc với từng món ăn, từng thị trường, từng vị khách đã giúp cho Jollibee của Tony Tan trở thành một trong số những thương hiệu fastfood thành công hàng đầu tại châu Á.
Sang.com.vn – Làm chủ dễ dàng
Xem ngay những mặt bằng phù hợp để nắm bắt ngay cơ hội kinh doanh cho riêng mình
