Những người học và làm về Marketing hẳn không còn quá xa lạ với hai khái niệm ‘priming’ và ‘framing’, bởi lẽ, đây chính là hai trong số những yếu tố căn bản nhất giúp xây dựng hình ảnh của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Không chỉ trong quảng cáo, quảng bá thời trang hay các thương hiệu công nghiệp, ‘priming’ và ‘framing’ cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hình thương hiệu cho các nhà hàng trong lĩnh vực F&B.

• 4 mô hình kinh doanh quán cà phê độc đáo với chi phí ban đầu cực thấp
• Từ bỏ học cấp 3 thành người giàu nhất Singapore: bài học ‘Marketing 0 đồng’ từ ông chủ Haidilao

1. ‘Priming’ và ‘Framing’ là gì?

Priming (tạm dịch: nghệ thuật “Mồi nhử”) xảy ra khi việc tiếp xúc hay tiếp nhận thông tin từ một tác nhân nào đó có ảnh hưởng trực tiếp lên phản ứng của não bộ tới một tác nhân sau đó. Điều đặc biệt là sự ảnh hưởng này xảy ra hoàn toàn tự nhiên, có nghĩa là não bộ của chúng ta hoàn toàn không ý thức được là những quyết định nó đưa ra đã bị ảnh hưởng bởi chính tác nhân trước đó mà nó gặp phải. Những tác nhân này thường ở dưới dạng hình ảnh hay chữ viết mà chúng ta tiếp xúc trong cuộc sống hàng ngày.

Lấy ví dụ như khi chúng ta chơi trò ‘điền từ/chữ còn thiếu theo gợi ý cho trước’. Trong tấm ảnh trên, người xem cần điền một chữ còn thiếu để hoàn thiện từ B_NG. Nếu được nhìn thấy những bức ảnh ở bên tay trái, khả năng cao họ sẽ điền từ ‘BĂNG’, bởi lẽ các tấm hình còn lại đều liên quan đến băng. Tuy nhiên, nếu người xem, kể cả khi vô tình được nhìn thấy những tấm ảnh bên tay phải trước, khả năng cao hơn là họ sẽ chọn ‘BẰNG’. Có thể thấy, sự xuất hiện của những tấm ảnh được xem như ‘mồi nhử’ để hướng suy nghĩ và nhận thức của chúng ta tới những hình ảnh hoặc khái niệm liên quan đến chúng – đây chính là một khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong Marketing.

Trong khi đó, Framing (tạm dịch: Nghệ thuật “Dựng khung”) là biểu đạt thông tin một cách có ảnh hưởng tới quyết định được đưa ra của người đọc. Nếu ví ‘priming’ là một câu hỏi có nhiều phương án đúng, thì ‘framing’ lại là dạng câu hỏi chỉ có một phương án đúng duy nhất – nhưng phương án ấy lại được biểu thị dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và những góc nhìn ấy được xem như những chiếc “khung” có ảnh hưởng tới quyết định được đưa ra bởi chính khách hàng.

Bởi vậy, những quyết định được đưa ra dựa trên những ảnh hưởng của Framing thường là những quyết định được tạo ra bởi cách mà thông tin được biểu đạt, thay vì chính thông tin ấy. Những quyết định này đôi khi có thể trở nên thiếu chính xác, bởi lẽ bản thân một thông tin nào đó có thể không ‘thật’ giống như cách nó được biểu thị. Đây chính là cách mà Marketing đã tác động, thậm chí là ‘điều khiển’ quyết định của nhiều người trong số chúng ta.

2. Tính ứng dụng của ‘Priming’ và ‘Framing’ trong Marketing

Nhìn vào đĩa gà rán này, bạn liên tưởng tới điều gì? Nếu câu trả lời là thương hiệu gà rán KFC thì xin chúc mừng, đó là một câu trả lời chính xác; nhưng cũng xin ‘chia buồn’ vì bạn, cùng với rất nhiều người khác đang đọc bài viết hay đã từng nhìn qua bức hình này, chính là ‘nạn nhân’ của hai thủ thuật ‘priming’ và ‘framing’ mà team Marketing của KFC đã tạo dựng lên bạn.

Vậy tại sao khi nhìn vào đĩa gà rán này bạn lại nghĩ tới KFC? Đó là bởi cách thương hiệu này lựa chọn màu sắc bài trí cho các miếng gà rán ở mỗi hình ảnh quảng bá của họ đều có sự đồng nhất. Không chỉ giữa các poster mà còn trên các biển quảng cáo online, bài đăng trên mạng xã hội, hay thậm chí các video quảng cáo của họ tại các quốc gia khác nhau – hình ảnh miếng gà rán vàng ươm, giòn rụm luôn luôn hiện lên đi kèm với logo và hình ảnh của KFC. Sự lặp lại liên hồi này giúp người xem có được một cảm giác đồng nhất (consistency) khi bắt gặp hãng ở các kênh quảng bá khác nhau, tại nhiều thời gín, địa điểm và quốc gia khác nhau; qua đó tăng độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) đối với hãng gà rán này. Có thể bắt gặp style chụp và bài trí tương tự nhau tại hai poster KFC tại Ấn Độ và Anh, dẫu mỗi poster đều đã có sự ‘địa phương hoá’:

Bên cạnh đó, thủ thuật Priming được sử dụng với gam màu vàng ươm và những miếng vụn gà trên mặt đĩa, gợi thực khách liên tưởng đến những miếng cánh gà với lớp da giòn rụm và slogan ‘its finger lickin’ good’ – slogan nổi tiếng của KFC.

Bởi vậy, mỗi khi nhắc đến KFC là nhắc đến những miếng gà với lớp da vàng giòn tan – và bản thân hãng thì trở thành biểu tượng và thương hiệu hàng đầu xuất hiện trong tâm tưởng của các vị khách khi họ muốn ăn gà rán, dù có thể sự thật là hương vị của hãng không quá khác biệt so với các đối thủ khác.

Một ví dụ tiêu biểu cho việc ứng dụng thủ thuật Framing chính là cách McDonalds đưa ra quảng cáo “A chance to win $1million” để đưa người đọc vào cái “khung suy nghĩ” là họ có thể giành được 1 triệu đô – và nếu họ không mua big Mac thì họ sẽ lỡ hoàn toàn cơ hội đạt được giải thưởng 1 triệu đô ấy. Có thể cơ hội giành được giải thưởng thật sự rất hiếm hoi, nhưng đánh vào nỗi sợ “mất” của khách hàng, bởi lẽ thực khách sẽ không muốn bỏ lỡ cơ hội chiến thắng 1 triệu đô, dẫu cho cơ hội có mong manh như thế nào.

3. Ứng dụng ‘Priming’ và ‘Framing’ vào xây dựng thương hiệu nhà hàng như thế nào?

Mỗi nhà hàng, với mỗi mặt hàng kinh doanh và đối tượng khách hàng khác nhau sẽ muốn mang tới những trải nghiệm và ‘vibe’ khác nhau. Trong marketing, khái niệm ‘colour psychology’ là cách mà các thương hiệu tận dụng màu sắc để mang tới những cảm nhận cho khách hàng về hình ảnh thương hiệu của họ. Trong ngành F&B, có một số màu sắc chủ đạo bạn có thể tận dụng để giúp logo thương hiệu của mình trở nên ‘bắt mắt hơn’ đối với các first-time customers.

Ví dụ, đỏ và vàng là những màu sắc chủ đạo trong ngành thực phẩm bởi chúng giúp kích thích vị giác và thu hút sự chú ý. Đây cũng chính là lí do mà một số thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng như McDonalds, KFC, Jolibee hay Lotteria thường sử dụng sắc đỏ là màu chủ đạo trong logo hay poster quảng cáo của họ – bởi họ muốn những món ăn của mình tạo được sự liên kết với ‘vị ngon’ trong tâm tưởng của khách hàng.

Trong khi đó, màu xanh lá cây lại gợi nhắc tới sự thân thiện môi trường hay tính lành mạnh, bởi lẽ đây là màu xanh của rau củ tươi, và rau củ tươi thì luôn được biết đến là những món ăn tốt cho sức khoẻ. Tuy nhiên, bên cạnh màu xanh lá cây, một số màu sắc khác nên được thêm vào để tránh sự nhàm chán.

Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà hàng của bạn là sự tổng hoà của nhiều yếu tố, mà trong đó, framing và priming là hai cách thức cơ bản các chủ nhà hàng có thể sử dụng. Việc hiểu và ứng dụng priming và framing có thể giúp thực khách có ấn tượng tốt hơn về thương hiệu của bạn, tăng độ nhận diện cũng như giúp thương hiệu đứng vững hơn trên thị trường F&B.

Sang.com.vn – Làm chủ dễ dàng

Xem ngay những mặt bằng phù hợp để nắm bắt ngay cơ hội kinh doanh cho riêng mình