Để điều hành thành công một nhà hàng hay quán ăn, doanh thu và lợi nhuận chắc chắn là hai trong số những yếu tố quan trọng nhất đối với người chủ nhà hàng. Để tăng mức lợi nhuận thu về cho nhà hàng của mình, một khái niệm cơ bản mà mọi người chủ nhà hàng cần nắm vững chính là ‘Mức sẵn lòng chi trả’ – hay tiếng Anh là ‘Willingness to pay’.
1. ‘Mức sẵn lòng chi trả’ là gì?
Mức sẵn lòng chi trả (tiếng Anh là ‘Willingness to pay’, đôi khi được viết tắt là ‘ WTP’), là một thuật ngữ kinh tế vi mô (micro-economic term) miêu tả giá tiền cao nhất mà một người khách hàng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. ‘Mức chi trả’ ở đây có thể là một số tiền cụ thể, nhưng cũng có thể là một giới hạn dãy giá trị nào đó.
Theo Giáo sư Bharat Anand đến từ Trường Kinh doanh Harvard, khái niệm ‘mức sẵn lòng chi trả’ cho ta thấy, đó chính là mức giá cao nhất mà một cá nhân có thể trả được cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Nói cách khác, nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có mức giá vượt qua ‘mức sẵn lòng chi trả’ của khách hàng mục tiêu của bạn, khả năng rất cao hoặc là bạn đang ‘thổi phồng mức giá trị của sản phẩm/dịch vụ cung cấp hoặc bạn đang nhắm tới một nhóm khách hàng mục tiêu không phù hợp với những sản phẩm/dịch vụ của bạn.
2. ‘Mức sẵn lòng chi trả’ (WTP) quan trọng ra sao đối với những người chủ nhà hàng?
2.1. WTP phản ánh ‘giá trị cảm nhận’ (perceived value) của khách hàng đối với nhà hàng của bạn
Điều này có nghĩa, ‘giá trị cảm nhận’ của khách về nhà hàng của bạn càng lớn thì khả năng họ giới thiệu nhà hàng của bạn đến với bạn bè, người thân và người quen của họ càng cao.
Theo như nguyên tắc ‘đối ứng’ và ‘cảm thông’ (principles of reciprocity and liking) của giáo sư Robert Cialdini, việc chia sẻ một trải nghiệm tốt hay tích cực với những người xung quanh làm tăng sự yêu mến của những người xung quanh cho người chia sẻ; và giúp họ gắn kết lâu dài hơn cùng với những giá trị tốt đẹp. Khi một hoặc nhiều người khách sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm của họ tại nhà hàng với những người khách khác, vô hình chung họ đang giúp cho nhà hàng của bạn mở rộng hơn về đối tượng khách hàng, mà bạn – chủ nhà hàng không cần phải bỏ ra một đồng nào cho việc quảng cáo. Phương thức này được gọi là ‘quảng cáo truyền miệng’ (tiếng Anh là ‘Word of Mouth’ – WOM) – phương thức ‘quảng cáo’ đáng tin cậy bậc nhất trong quảng cáo và truyền bá hình ảnh thương hiệu bởi có tới 88% số người được hỏi cho rằng họ tin tưởng những reviews này. Và WOM chỉ trở nên hiệu quả khi những người khách trải nghiệm thực sự có mức ‘giá trị cảm nhận’ lớn cho nhà hàng của bạn.
Một ví dụ tiêu biểu cho điều này là chuỗi nhà hàng lẩu trứ danh Haidilao nổi tiếng trên toàn thế giới về cung cách phục vụ chu đáo, toàn diện và độ hài lòng gần như tuyệt đối của mọi thực khách – có thể thấy, chính ‘giá trị cảm nhận’ lớn lao đã đưa tên tuổi của hãng bay xa trên toàn cầu.
2.2. WTP đóng vai trò quan trọng trong việc tìm ra chiến thuật định giá phù hợp cho nhà hàng của bạn
Khi bạn hiểu được mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả để sử dụng các dịch vụ tại nhà hàng của bạn, bạn có thể đưa ra những kế hoạch nhằm điều chỉnh giá cả sao cho hợp lí. Nếu nhà hàng của bạn có được danh tiếng tốt và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, bạn có thể cân nhắc tăng giá dịch vụ để tăng mức lợi nhuận thu về.
Tuy nhiên, bạn cần lưu ý thận trọng khi làm điều này, để tránh trường hợp đáng tiếc về việc mức tăng giá thiếu hợp lí có thể khiến khách hàng lựa chọn không sử dụng những dịch vụ mà bạn cung cấp. Theo Luật Weber-Fechner về mức độ cảm nhận thay đổi của con người – một người bình thường có thể nhận ra sự thay đổi về một sự vật hay sự việc nếu những thay đổi ấy tạo ra những khác biệt lớn cho sự vật và sự việc đấy. Áp dụng nguyên tắc này vào ngành công nghiệp dịch vụ, một thay đổi về mức giá của một dịch vụ có thể bị coi là ‘thiếu logic’ hay ‘không phù hợp’ nếu sự thay đổi ấy đem lại sự khác biệt lớn về mức giá, nhưng chất lượng dịch vụ lại không tương xứng với sự thay đổi mà khách hàng phải chi trả.
3. Vậy làm sao để có thể tăng ‘mức sẵn lòng chi trả’ của khách hàng?
3.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Giá cả và chất lượng có thể không phải lúc nào cũng song hành cùng nhau, nhưng trong tâm trí của một người khách hàng sử dụng dịch vụ, chúng luôn có một mối liên hệ đồng nhất. Điều này có nghĩa, nếu khách hàng nhìn thấy giá tiền của một món ăn là quá ‘rẻ’, trong đầu họ sẽ ngay lập tức có suy nghĩ rằng ‘của rẻ là của ôi’, hay bản thân món ăn này vốn dĩ không có gì độc đáo.
Khi bạn là người chủ nhà hàng, chắc hẳn không ít thì nhiều sẽ có những đối thủ khác bán những món ăn mà bạn bán. Điều khiến cho nhà hàng của bạn trở nên khác biệt so với các đối thủ khác trên thị trường, nếu không phải khẩu vị độc đáo hay chất lượng hảo hạng của các nguyên liệu chế biến món ăn, thì chắc chắn phải là một mức giá giúp khách hàng cảm thấy ‘perceived quality’ họ nhận được là cao nhất so với mặt bằng chung còn lại. Vậy làm cách nào bạn có thể biến điều này trở thành lợi thế của mình?
Một cách thức khá hữu hiệu là sử dụng ‘decoy effect’ – hiệu ứng ‘mồi nhử’ – giúp khách hàng thay đổi quan điểm của họ về hai món hàng sau khi hai món đó được đặt cạnh món hàng thứ ba. Ví dụ, giữa một chiếc burger size nhỏ và một burger size lớn – nếu nhà hàng muốn kích cầu doanh số của burger nhỏ thì có thể đặt vào giữa hai loại burger này một chiếc burger cỡ nhỏ khác với một mức giá cao hơn mức giá hiện có của chiếc burger nhỏ. Ngược lại, nếu muốn khách hàng mua nhiều burger lớn, bạn có thể thêm vào một chiếc burger lớn với giá tiền cao hơn.
Một sự thật đáng lưu ý đó là, mặc dù người tiêu dùng hiện đại ngày nay khá ‘nhạy cảm’ với giá cả, bạn không bao giờ nên đặt mức giá cho các mặt hàng hay dịch vụ của mình dưới mức giá chung của thị trường. Đặc biệt nếu bạn là chủ nhà hàng bán những món ăn lành mạnh cho sức khoẻ như sushi, nước ép, smoothies,… bởi giá rẻ có thể bị ‘đánh đồng’ với chất lượng kém. Bên cạnh đó, một nghiên cứu mới đây đã chỉ ra rằng 88% số khách hàng được hỏi đồng ý trả nhiều tiền hơn cho những lựa chọn thực phẩm lành mạnh, bởi vậy, đối với những món ăn lành mạnh cho sức khoẻ, việc hạ giá thành để kích cầu mua sắm có thể không hiệu quả.
3.2. Những lợi ích về mặt tinh thần (emotional & self-expression benefits)
Các nhà hàng sang trọng mang tới cho khách hàng một cảm giác được ‘thể hiện’ địa vị xã hội của họ, bởi vậy, những nhà hàng ấy thường được lựa chọn cho những buổi họp mặt với các đối tác. Trong khi đó, các quán ăn đường phố lại tạo cảm giác gần gũi, thân quen và vì thế chúng thường được lựa chọn cho những buổi tụ tập bạn bè. Mỗi nhà hàng hay quán ăn khác nhau sẽ mang tới một cảm xúc khác nhau đối với từng tập khách, bởi vậy, mỗi người chủ nhà hàng cần xác định cái cảm giác mà nhà hàng của mình muốn mang tới cho thực khách là gì.
Tip: quảng cáo bằng video là một cách hữu hiệu giúp cho người mua hàng có một hình dung đa diện về cách họ có thể thưởng thức các món ăn độc đáo. Có tới hơn 50% số khách hàng được hỏi cho biết, họ muốn xem nhiều video quảng cáo hơn từ những thương hiệu mà họ yêu thích. Chiến lược quảng cáo này cũng được áp dụng rộng rãi tại các nhà hàng lẩu- nướng Hàn Quốc, ví dụ như King BBQ, khi họ mời nữ ca sĩ Hari Won tham gia vào các video quảng cáo chiếu trên màn hình lớn của họ.
Thật vậy, hiểu được khái niệm ‘Willingness to pay’ – ‘Mức sẵn lòng chi trả’ và áp dụng những bí quyết nêu trên là một trong số những yếu tố quan trọng giúp mỗi người chủ nhà hàng có thể hiểu rõ hơn về thực khách của mình, qua đó, khéo léo khiến họ ‘sẵn lòng chi’ nhiều hơn. Bên cạnh việc áp dụng những yếu tố này, việc học hỏi không ngừng và luôn tìm hiểu về khách hàng của mình là những điều kiện cần thiết khác để mỗi người chủ nhà hàng có thể trở nên thành công với sự nghiệp kinh doanh của chính mình.
Sang.com.vn – Làm chủ dễ dàng
Xem ngay những mặt bằng phù hợp để nắm bắt ngay cơ hội kinh doanh cho riêng mình