‘Bài’ trong ‘bài trí’, ‘phối’ trong ‘phối hợp’ – ẩm thực từ lâu đã được xem như một môn nghệ thuật mà ở đó có sự quện hoà của thị giác, vị giác và cả khứu giác. Nhưng ‘bài phối ẩm thực’ trong ngành công nghiệp F&B còn hơn cả một môn nghệ thuật đặc sắc – đó là chiến thuật độc đáo được tạo nên bởi những người chủ nhà hàng để tối đa nguồn lợi nhuận thu về, mà thứ ‘binh lược’ được sử dụng ở đây chính là vốn am hiểu tường tận về hai khái niệm tưởng chừng như chỉ xuất hiện trong những trang sách kinh tế khô khan – ‘hàng hoá bổ sung’ (complementary goods) và ‘hàng hoá thay thế’ (substitute goods).
1. Định nghĩa
‘Hàng hoá bổ sung’ được hiểu đơn giản là những loại hàng hoá mà khi chúng được sử dụng hay tiêu thụ cùng nhau sẽ giúp đáp ứng một cách toàn diện hơn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Một ví dụ đơn giản đó chính là cà phê và bánh ngọt – chúng ‘phối hợp’ với nhau về cả hương vị (đắng-ngọt) lẫn mục đích tiêu thụ (uống- ăn). Đặc điểm của ‘hàng hoá bổ sung’ chính là nếu doanh số của một món tăng thì khả năng cao là doanh số của món còn lại cũng sẽ tăng, và ngược lại. Một số cặp ‘hàng hoá bổ sung’ có thể kể đến như: súp – bánh mì, sườn nướng – salad, gà rán – nước giải khát, cơm rang – dưa chua,…
Trong khi đó, ‘hàng hoá thay thế’ lại diễn tả một mối quan hệ hoàn toàn ngược lại – những món hàng hoá được sử dụng để thay thế cho nhau bởi chúng đều có khả năng đáp ứng ngang bằng một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ví dụ như cà phê và trà, nếu một người chọn uống cà phê thì khả năng rất cao là anh ấy sẽ không chọn uống trà nữa; điều này dẫn đến việc nếu doanh thu của cà phê tăng thì doanh thu của trà sẽ giảm và ngược lại. Một số cặp ‘hàng hoá thay thế’ bao gồm: chè-bánh ngọt, bún -phở, sandwich-hamburger,…
2. Tầm quan trọng của việc hiểu rõ ‘hàng hoá bổ sung’ và ‘hàng hoá thay thế’
Việc nắm vững hai khái niệm này giúp những người chủ nhà hàng hay quán cà phê có thể đưa ra những chiến thuật định giá (pricing strategy) phù hợp nhất và kích cầu mua sắm nhằm tăng doanh thu của từng sản phẩm hoặc từng nhóm sản phẩm. Một điều cần lưu ý ở đây chính là một món ăn có thể đóng vai trò ‘bổ sung’ khi được đặt trong một hoàn cảnh, nhưng lại có thể đóng vai trò ‘thay thế’ khi được đặt vào hoàn cảnh khác. Ví dụ, cà phê, đối với bánh ngọt, nó là một loại hàng hoá bổ sung, nhưng đối với trà lại là một loại hàng hoá thay thế.
Hãy đặt tình huống giả định bạn là chủ của một quán cà phê và công việc của bạn là kiểm tra lượng hàng hoá dự trữ trong kho để đảm bảo toàn bộ nguyên liệu đều được sử dụng đúng thời hạn và nguyên đai nguyên kiện. Một ngày nọ, bạn bỗng phát hiện ra rằng có một số gói cà phê rang hạt trong kho của mình cần phải được tiêu thụ càng sớm càng tốt. Bạn cần tìm ra những chiến lược để tăng doanh thu sản phẩm, và bên cạnh việc đưa ra những chương trình khuyến mãi kiểu ‘mua 1 tặng 1’ hay ‘giảm 50%’, bạn cũng có thể cân nhắc việc tăng doanh thu của combo cà phê – bánh ngọt, hay tăng giá của các món trà và bảo nhân viên của bạn ‘nhắc khéo’ khách nếu họ đang băn khoăn về việc nên chọn trà hay cà phê.
3. Một số chiến thuật định giá hữu ích
3.1. Decoy pricing (‘Bẫy’ giá)
‘Decoy pricing’ là chiến thuật mà ở đó người bán sẽ đưa ra ít nhất ba mặt hàng, và hai trong số chúng thường có mức giá ngang bằng nhau, và thường cao hơn so với mặt hàng còn lại. Một trong số hai mặt hàng sẽ mang lại nhiều giá trị cho khách hàng hơn mặt hàng còn lại, qua đó thu hút sự chú ý của khách hàng với món hàng đó và doanh số của món hàng đó được tăng lên.
Ví dụ, nếu bạn muốn tăng lượng tiêu thụ của một cốc cà phê, hãy đặt nó đồng giá với một ly trà, với khối lượng tương đương nhau. Tuy nhiên với cốc cà phê, khách hàng sẽ nhận được một chiếc bánh quy nhỏ và một gói đường đi kèm. Một chiếc bánh quy và một gói đường có thể không tốn của bạn quá nhiều chi phí, nhưng đối với những khách hàng đang băn khoăn không biết nên chọn trà hay cà phê, chúng sẽ trở thành những thứ thu hút sự chú ý của khách hàng và giúp họ ‘nghiêng’ về cà phê hơn một chút.
3.2. High-low pricing (‘Khuyến mãi’ đối với những mặt hàng được ‘nâng giá’)
Đây là chiến thuật mà ở đó, các chủ nhà hàng hay quán cà phê có thể đặt ra mức giá cho các sản phẩm của mình cao hơn giá chung của thị trường, rồi áp dụng các chương trình khuyến mãi hay giảm giá để thu hút khách hàng, trong khi vẫn bình ổn mức giá sản phẩm của mình mà không bị tổn thất chi phí.
Ví dụ, nếu nhà hàng của bạn muốn tăng tiêu thụ của món gỏi cuốn, bạn có thể đặt mức giá gỏi cuốn đồng giá với phở cuốn, và rồi đưa ra khuyến mãi cho các nhóm đi 3-4 người. Thông thường, giá thành nguyên liệu để làm ra món phở cuốn sẽ nhỉnh hơn chút so với gỏi cuốn (nếu nhân cuốn là như nhau) bởi phở tươi dùng để cuốn thường sẽ đắt hơn chút so với bánh tráng khô. Tuy nhiên, nếu khách hàng nhìn thấy ‘giảm giá’ cho gỏi cuốn, họ thường sẽ có xu hướng chọn gỏi cuốn hơn bởi về bản chất, cả gỏi và phở cuốn đều cùng là món cuốn, nhưng ở đây gỏi cuốn, với phần nhân giống hệt phở cuốn lại có mức giá thành rẻ hơn.
Thật sự không ngoa nếu so sánh ngành công nghiệp F&B là một ‘trận chiến trường kì’ mà ở đó những người chủ nhà hàng là những người ‘đánh trận’ tài ba và vốn hiểu biết thị trường cùng khả năng định giá hợp lí là những ‘sách lược’ làm nên chiến thắng. Điều này khiến cho những khái niệm kinh tế vi mô như ‘hàng hoá thay thế’ và ‘hàng hoá bổ sung’ vượt ra khỏi những trang sách khô khan, trở thành những công cụ thực tiễn để nâng cao giá trị tạo lập cho chính những người chủ nhà hàng.
Sang.com.vn – Làm chủ dễ dàng
Xem ngay những mặt bằng phù hợp để nắm bắt ngay cơ hội kinh doanh cho riêng mình